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記者觀點
得渠道者得未來
市場的競爭其實也表現(xiàn)為分銷渠道之爭，分銷策略與渠道管控是廠家取得市場競爭優(yōu)勢的主要手段之一。甚至有人認為，誰掌握了渠道，誰就掌握了市場。電子元器件產(chǎn)品由于門類眾多、技術(shù)含量較高，其市場推廣往往對渠道的依賴度也較高。而作為廠家主要的渠道——— 分銷商在當(dāng)前的市場狀況下，大都面臨訂單減少、庫存增大、回款困難等挑戰(zhàn)，這使他們的壓力越來越大。因此，廠商應(yīng)該采取什么樣的分銷策略，給分銷商什么樣的政策，對其工作的推進會產(chǎn)生很大的影響。
多數(shù)受訪的企業(yè)認為，在市場需求下降的時候，分銷商數(shù)量的增減不一定會影響分銷渠道的質(zhì)量，有人提出這時候不宜對分銷商現(xiàn)有的格局作較大的調(diào)整。在當(dāng)前的形勢下，提升分銷商的需求創(chuàng)造能力被看做是應(yīng)加強的工作。需求創(chuàng)造的含義是指分銷渠道通過不斷地開發(fā)元器件的應(yīng)用市場，增加新的項目，來拓展業(yè)務(wù)的范圍，從而獲得新的利潤增長點。這樣即使在短期內(nèi)不能見到大的收益，也能為未來的工作作好鋪墊，這正好讓企業(yè)在市場低迷的時候加強對技術(shù)和市場的研究。廠商在這方面對分銷渠道提供更多的技術(shù)支持與政策偏向無疑將提高他們在需求創(chuàng)造上的積極性。雖然未能透露具體的措施，我們已經(jīng)感到了廠家在這方面增大力度的決心，在技術(shù)支持、designin的保護、市場宣傳上都將加強。
加強對分銷商的培訓(xùn)是另一個被看好的做法。不難想象，分銷商的技術(shù)支持能力和需求創(chuàng)造能力與廠家的培訓(xùn)密切相關(guān)，因為分銷商的工程師只有對廠家的產(chǎn)品有足夠多的了解和認識，才能為客戶提供好的技術(shù)支持，也才能夠開發(fā)出適應(yīng)市場需求的解決方案。因此越是市場下降的時候越是要加強對分銷商工程師的培訓(xùn)。
筆者認為，分銷渠道的管控在應(yīng)對市場變化方面非常重要。在經(jīng)濟上升時期，分銷渠道的優(yōu)勢可能被忽視，但在經(jīng)濟形勢不好的時候，廠家如不對分銷渠道做更多的激勵和管控工作，則意味著可能會使分銷渠道沒有足夠的積極性去做好市場的推廣，從而很可能丟掉一些未來的市場。
其實在未來，廠家會面臨越來越多的渠道管理問題，比如將面臨新的渠道沖突，現(xiàn)在分銷商的類型已經(jīng)有代理商、增值分銷商、目錄分銷商等等多種，尤其是增值分銷商近些年成為一個發(fā)展較快的群體，如何做好不同類型分銷渠道之間的平衡將是一個課題；比如渠道變革，新的銷售渠道在互聯(lián)網(wǎng)時代不斷涌現(xiàn)，如有的廠家和電子商務(wù)網(wǎng)站合作開辟了小批量定購的網(wǎng)上商城等，這些新的分銷渠道都將對原有的渠道產(chǎn)生影響，而廠家如何前瞻性地做好新渠道的建設(shè)，不言而喻是未來獲得市場主動性的前提。
這意味著企業(yè)要做好分銷工作今后必須對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和合理定位，充分發(fā)揮其互補性，通過基于多渠道協(xié)同思想的動態(tài)組合市場營銷策略的運作，增強企業(yè)市場競爭的動態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢。只有真正發(fā)揮了分銷渠道的作用，企業(yè)才能在未來的市場中立于不敗之地，一言以蔽之，得渠道者得未來。
分銷策略
Intersil中國區(qū)總經(jīng)理陳宇
鼓勵分銷渠道增強需求挖掘與預(yù)測能力
雖然經(jīng)濟形勢的變化會加速廠商對分銷渠道的調(diào)整，但嚴格來說，廠商對分銷渠道的調(diào)整是一直在進行的，經(jīng)濟衰退并非決定因素。銷售壓力加大其實對分銷渠道是一種考驗，在這個時候分銷商之間的差異往往會凸顯出來，也使廠商能看清自己分銷渠道的弱項，從而可以有針對性地做相關(guān)調(diào)整。
談到新的一年對分銷渠道的管理和相關(guān)的策略，我們還得先分析一下分銷商的作用。我們把分銷渠道的功能分為兩個方面，一方面叫做demandcreation，即需求挖掘，發(fā)掘客戶的需求，幫助廠家找到目標(biāo)客戶，這是一個增值的過程；另一方面叫做demandforecast，就是需求預(yù)測，它指的是通路層面的功能，比如對客戶訂單的預(yù)測和訂單的控制與處理。
對于分銷
盡管去年中國制造商出口額下降，導(dǎo)致產(chǎn)量下滑，但客戶在項目的設(shè)計上并未顯示出停滯的跡象，新的項目還是在不斷出來，只不過在生產(chǎn)上遲緩一些。因此對于分銷渠道的demandcreation來說，工作并沒有趨緩，我們?nèi)匀粚⒓訌娫谶@個層面的推進和管理?？赡茉谟行┘毞诸I(lǐng)域，比如去年第四季度的PC市場下滑，使這個市場的客戶相對比較謹慎。但在這樣的情況下，也使我們的資源有了更多的空間去在新的領(lǐng)域投入。Demandcrea-tion的工作幫助我們在市場低迷的情況下開拓更多的新客戶，因此在這層面的工作始終是我們的重點，我們會給分銷商在這方面更多的支持。在demandforecast方面，由于客戶在生產(chǎn)上的態(tài)度更加謹慎和保守，對訂單帶來了很多的不確定性，分銷商也會相對保守，我們會花費更多的精力幫助分銷商去做好訂單的計劃，避免造成過多的庫存。
總的來說，2009年我們將提供更多的支持，包括派更多的工程師在一線提供支持，在某些細分市場會加大力度，會加強對分銷商工程師的培訓(xùn)，鼓勵分銷商在demandcreantion方面更多投入。
當(dāng)然，2009年我們也期待分銷商在demandcreation方面作出更多的努力，發(fā)掘新的需求并抓住機會，獲得更多的designin和訂單，希望他們能夠緊密跟蹤新項目的進展，正確評估風(fēng)險，為客戶提供更到位的技術(shù)服務(wù)。我們也將對這個過程進行全面和更嚴格的考核，與分銷商共同做好新市場的拓展。除此之外，在另一個層面則希望分銷商能夠做好需求預(yù)測和庫存控制，既不要產(chǎn)生過量庫存也不要缺貨。
從我們20多年來對分銷渠道的觀察來看，只做通路(物流)的分銷商沒有出路，做好demandcreation的企業(yè)才會有好的發(fā)展前景。Intersil的分銷商中除了傳統(tǒng)意義上的代理商之外，也有部分增值分銷商，它們是專注在不同的細分市場，可以為該市場提供解決方案的公司，他們也為廠商帶來了不同的增值點，今后我們將繼續(xù)加強在這個方面的支持和開發(fā)。Intersil在新的分銷商的選擇上，demandcreation的能力肯定是首要的條件，它要求分銷商在一定的細分市場能提供解決方案并能夠挖掘客戶的需求，其次才是資金、物流等通路的基本要求。
泰科電子中國戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁沈祺俊
引進優(yōu)秀本土分銷商 加強中小型客戶拓展
隨著中國電子產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，我們的元器件被用于越來越多的整機產(chǎn)品，同時僅依靠我們本身的資源已經(jīng)無法更好地服務(wù)所有下游市場及客戶。因此，我們希望能充分利用分銷商的資源(無論是行業(yè)經(jīng)驗、客戶關(guān)系、營銷網(wǎng)絡(luò)還是設(shè)計能力)，來幫助泰科電子鞏固和提高在中國的市場份額——— 這可以通過擴大地域上以及下游產(chǎn)業(yè)的覆蓋來實現(xiàn)。我們會根據(jù)市場發(fā)展前景以及客戶需求變化，調(diào)整我們在中國地區(qū)的銷售及分銷策略。另外，我們也希望通過分銷商和泰科電子銷售團隊的協(xié)作，加大對中國本土企業(yè)的營銷力度，實現(xiàn)泰科電子、分銷商以及客戶“三贏”的良好局面。
泰科電子作為供應(yīng)商，會對分銷商提供更多技術(shù)支持和產(chǎn)品培訓(xùn)。我們可以預(yù)見在不久的將來，分銷商跟泰科電子的銷售團隊協(xié)作設(shè)計及營銷的成功案例將不斷豐富；泰科電子將通過統(tǒng)一的分銷渠道管理，加強對分銷商設(shè)計及營銷成果的保護，減少分銷商之間不必要的價格競爭，保證分銷商的應(yīng)得利潤；泰科電子將通過跨事業(yè)部的協(xié)作，鼓勵有實力的分銷商積極拓展其他下游市場，給分銷商更多施展能力的空間。此外，我們還會通過優(yōu)化供應(yīng)鏈的手段，促進工廠、物流團隊以及分銷商的緊密合作，進一步提高對市場需求的反應(yīng)速度，縮短發(fā)貨時間。
從分銷商自身來講，應(yīng)該更多了解廠商的產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)，從而為下游客戶的產(chǎn)品設(shè)計提供更好的技術(shù)支持和解決方案。同時積極配合供應(yīng)商的銷售戰(zhàn)略，實現(xiàn)資源互補。
分銷商數(shù)量的增減，取決于公司目前所用的分銷商數(shù)量是否合適，以及能力是否優(yōu)秀。問題的關(guān)鍵是找到一個數(shù)量和質(zhì)量均合適的分銷商群。在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，我們會對分銷渠道做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但是這并不會改變我們長期的分銷戰(zhàn)略：分銷商是泰科電子的長期戰(zhàn)略合作伙伴，而這種長期合作的關(guān)系是實現(xiàn)雙贏的重要保證。
我們認為，理想狀態(tài)下，優(yōu)秀的分銷商應(yīng)該具備以下特質(zhì)：豐富的行業(yè)經(jīng)驗及客戶基礎(chǔ)、成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)、靈活的經(jīng)營模式、可持續(xù)發(fā)展的財務(wù)能力，并有能力為下游客戶提供技術(shù)支持等服務(wù)。在實踐中，我們選擇分銷商，看重的是分銷商的資源跟泰科電子本身的資源能否有效整合，從而能否發(fā)揮1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。此外，分銷商同泰科電子建立長期合作的誠意也很關(guān)鍵。我們會根據(jù)上面這些重要因素，不斷完善現(xiàn)有的分銷渠道。
中小型客戶的市場對我們來說很重要，可以說我們在中國未來發(fā)展的很大一部分客戶都將來自中國電子行業(yè)的中小企業(yè)。本土分銷商因為熟悉中國的商業(yè)環(huán)境，經(jīng)營模式較靈活，所以在服務(wù)中國本土客戶上有明顯的優(yōu)勢。泰科電子會鼓勵現(xiàn)有的本土分銷商，通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗，加大對中國中小型客戶的營銷，也會考慮引進有能力并有較好客戶基礎(chǔ)的本土分銷商來加強對這塊市場的拓展。同時，我們也會跟分銷商緊密合作，為這些客戶提供更好的技術(shù)及市場服務(wù)。例如，我們已經(jīng)在中國建立起產(chǎn)品資訊中心(這是我們在美國總部以外唯一的產(chǎn)品資訊中心)，其主要目的就是更及時地為中小企業(yè)提供產(chǎn)品信息、詢價、樣品申請等服務(wù)。另外，我們還將開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道分享研發(fā)、產(chǎn)品信息，提供技術(shù)支持，從而更好地服務(wù)廣大中小企業(yè)。
SiliconLabs策略副總裁Mark Downing
渠道伙伴對市場成功至關(guān)重要
SiliconLabs在中國的業(yè)務(wù)正在不斷增長，在深圳設(shè)有辦事處，還有幾處銷售和設(shè)計辦公室。我們在中國還有一家重要的、可信賴的合作伙伴益登科技。我們相信消費音頻(Consumeraudio)是一個重要市場，計劃2009年在中國重點拓展這一市場。
在國際金融危機下，選擇正確的產(chǎn)品并制定正確的策略對確保我們在危機中保持強勁增長是非常重要的。SiliconLabs計劃將 重 點 放 在 項 目 優(yōu) 先(Prioritizingprojects)，從而更好的服務(wù)我們的客戶。這將需要與客戶經(jīng)常溝通，以了解并滿足他們的需求，并提供給他們更強大的應(yīng)用資源。
在市場低迷時期，中國對Sili-conLabs來說是一個重要優(yōu)先市場，我們計劃將提供如2008年一樣的支持。渠道伙伴對我們在中國的成功至關(guān)重要，我們將和以往一樣，為他們提供全面支持。SiliconLabs將更加重視對應(yīng)用的支持。目前，我們的客戶需要更短的設(shè)計周期，并縮減成本和資源消耗，所以我們將為他們提供更加完善的總體解決方案和應(yīng)用支持，使他們得以將創(chuàng)新產(chǎn)品更快投入市場。
我們對渠道伙伴的首要要求就是他們能大限度地支持客戶的產(chǎn)品設(shè)計制造。另一個要求是需要他們有一定的經(jīng)濟實力，從而可以投資一些我們正在發(fā)展的項目。
SiliconLabs相信為所有客戶提供同樣水準(zhǔn)的服務(wù)支持是非常重要的，不管它是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)。我們利用自己在中國的銷售團隊來支持大型客戶，利用我們的渠道伙伴來為中小型客戶提供支持，在2009年將繼續(xù)加強開拓中、大型客戶市場。
